Beim Einsatz von Google Ads stehen Ihnen zahlreiche Analyse-Funktionen und Statistiken für Ihre laufenden Kampagnen zur Verfügung. Einige Kennzahlen sind besonders interessant für Aussagen über den finanziellen Erfolg durch die Bezahl-Anzeigen. Wie sind dabei die Möglichkeiten für die Nutzung von Google Ads im Autohaus Marketing?
Welche Kennzahlen aus Google Ads sind hierfür wichtig?
Die Klickrate
Die Klickrate ergibt sich aus der Anzahl aller Einblendungen (sogenannte Impressions) und der Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeige. 3 Klicks bei 100 Einblendungen ergeben eine Klickrate von 3%. Die Klickrate ist für jede Anzeige individuell und ist eine wichtige Erfolgskennzahl für die Relevanz einer Anzeige. Gute Klickraten sind je nach Branche und Art der Anzeigen verschieden ausgeprägt. Bei Anzeigen im Suchnetzwerk (Das sind jene, die oberhalb oder unterhalb der organischen Suchergebnisse mit dem Zusatz “Anzeigen” bei Google erscheinen.) kann man ab 2% von guten Klickraten sprechen. Im Google-Display-Netzwerk (Das sind einige der Online Banner, welche Sie beim Surfen auf verschiedensten Webseiten antreffen, sofern sie keinen Adblocker aktiviert haben) sind Klickraten ab bereits 0,5% als gut angesehen.
Conversions & Conversion-Rate
Eine Conversion ist eine definierte Handlung, welche durch den Seitenbesucher vorgenommen wird, nach dem er über Ihre Anzeige auf die Webseite gelangt ist. Diese Handlung wird vorher definiert und kann zum Beispiel folgendes sein: eine Newsletter-Anmeldung, ein Anruf über die mobile Webseite oder ein online vereinbarter Termin für die Werkstatt oder Probefahrt. Die Voraussetzung ist jedoch, dass diese Handlung messbar sein muss. Die Conversion-Rate ergibt sich dabei aus der Anzahl der Conversions im Verhältnis zu den Klicks und kann Indikator für die Qualität Ihrer Landingpage sein und dafür, ob man das Gesuchte bei Ihnen auf der Webseite gefunden hat.
Kosten der Kampagne & generierter Umsatz
Als wichtigste Kennzahl für den Erfolg Ihrer Kampagne ist, wie so oft, der Return on Investment (ROI). Der ROI ist der Umsatz, der durch die Anzeigen erzielt wurde abzüglich der Kosten für die Anzeigen. Die Kosten werden in den meisten Fällen als Kosten je Klick berechnet. Wie ermitteln Sie nun den mit den Anzeigen generierten Umsatz?
Anhand der Klickrate & Conversion-Rate schlussfolgern Sie, wie viele Klicks zu einer Conversion führen. Logischerweise sollte für einen positiven ROI der erwartete Umsatz je Klick seine Klickkosten übersteigen. Mit Hilfe des erwarteten Umsatzes durch den Klick auf die Anzeige können Sie auch Ihren maximales Klick-Gebot für Ihre Keywords bestimmen.
Die Frage, die Sie sich wahrscheinlich bereits stellen ist : Wie bestimme ich nun den erwarteten Umsatz durch den Klick bzw. einer Conversion? Hier wird es im Bereich der Autohäuser jedoch nicht so einfach.
Die Erfolgsessung ist schwierig
Welche Conversions kommen in Frage?
Welchen Wert hat eine Conversion auf Ihrer Autohaus-Webseite? Die Frage, die Sie sich wahrscheinlich bereits stellen ist : Wie bestimme ich nun den erwarteten Umsatz durch den Klick bzw. einer Conversion? Hier wird es im Bereich der Autohäuser jedoch sehr problematisch. Um dieses Problem zu verdeutlichen, gehen wir die Beispiele für eine definierte Conversion von vorhin mal durch.
Newsletter-Anmeldung. Ihr Kunde erhält Angebote durch Ihren Newsletter und kauft anschließend einen Neuwagen. Doch ist es kaum nachvollziehbar, dass der Kauf als Folge des Anzeigen-Klicks erfolgte. Weiterhin werden im Newsletter vermutlich sämtliche Serviceleistungen und Autos beworben, was eine Bestimmung eines durchschnittlichen Conversion-Wertes kaum realisierbar macht.
Anmeldung zur Probefahrt. Ein Interessent sieht die Anzeige und meldet sich per Mobiltelefon zur Probefahrt an. Auch hier ist der Wert einer Conversion schwer messbar, da durch die Probefahrt-Anmeldung selbst noch kein Verkauf getätigt wurde. Auch ist hier bei jedem Auto der Umsatz bei einem Verkauf schwer mit einem Klick auf eine Anzeige zu verbinden. Ein möglicher Conversion-Wert ist auch hier nur sehr aufwändig oder durch schätzen möglich.
Online-Vereinbarung für einen Werkstatt-Termin. Ein Kunde vereinbart Werkstatt-Termin nach Klicken einer zugehörigen Anzeige. Oftmals ist die Größe des Auftrages im Vorfeld nicht einsehbar, da die Einschätzung erst durch die KFZ-Experten in der Werkstatt erfolgt. Eine Bestimmung des Conversion-Wertes ist dann möglich, wenn die Kosten bereits absehbar sind, wie es bei Durchsicht oder Reifenwechsel der Fall ist.
Wann sind Ads-Kampagnen für Autohäuser effektiv und wann nicht?
Generell ist der Einsatz von Ads dann am effektivsten, wenn Sie Ihre Conversions einfach messen, und deren Wert bestimmen können. Das ist in einem Onlineshop der Fall, da jede Bestellung einer Conversion zugeordnet werden kann und diese einen eindeutigen Wert hat. Im Autohaus wäre das der Fall, wenn der Verkauf der Autos über das Internet erfolgt. Im Umkehrschluss kann dann auch einfacher auf den maximalen Klickpreis für die Keywords geschlussfolgert werden. Oft ist das jedoch nicht der Fall und es kann damit auch kaum eine direkte Erfolgsmessung stattfinden. Erfolge sind dann nur indirekt wahrnehmbar, ähnlich wie bei Print- oder Radiowerbung. Auch das kann zielführend sein, wenn es Ihnen nur darum geht gesehen werden und Leute auf Ihre Webseite zu holen. Sinnvoll kann es auch sein einzelne Aktionen zu bewerben und deren Conversions auch messen können, so zum Beispiel den saisonalen Reifenwechsel.
Die Entscheidung darüber, ob eine Google-Ads-Kampagne für Ihr Autohaus sinnvoll ist, hängt von Ihren Zielen ab und bleibt nur Ihnen überlassen. Ich hoffe, dass ich Ihnen mit diesem Beitrag einige interessante und hilfreiche Anregungen zum Thema geben konnte.